首页 > 新闻中心 > 行业新闻
有人问,“精装房会成为我们的灭顶之灾吗?”

01

“燎原”的精装房

 

 

之所以近两年来精装房会在陶瓷行业引起如此高的关注,主要是因为在政策和地产开发商的双向推动下,精装比例增长过于迅猛。

 

来自奥维云网的一组数据显示:2016年我国房地产精装修市场总体规模达到115.4万套,2017年这一数据增长至157.6万套;而在2018年的上半年,我国精装市场的总体规模就达到了79.8万套,同比增长了49.7%

 

同样呈现高增长的,还有精装修的市场渗透率。奥维云网公布的数据称,随着房地产精装市场规模的持续扩大,2018年上半年的精装修市场渗透率已经超过了2017年全年,精装率已经高达23%。其中,一线城市精装比例接近90%,二线城市精装比例近50%,三四线城市也逼近10%

 

而从各地近年来发布的相关政策,未来精装房的比例势必仍要继续提高:四川要求2025年新建住宅要求全装修比例达70%;浙江要求到2020年底新建多层和高层住宅将基本实现全装修;山东要求2017年设区城市新建高层住宅实行全装修,2018年新建高层、小高层住宅淘汰毛坯房;河南要求到2020年,大面积扩展全装修成品住宅的建设比例,其中省辖市及城乡一体化示范区争取达到80%,县城(市)要达到60%以上;上海要求自2017年1月1日起,外环线以内城区新建商品住宅实施全装修比例达到100%……国家住建部也在《建筑业发展十三五规划》中明确突出建筑节能与绿色建筑发展目标——到2020年,新开工全装修成品住宅占新建建筑比重达30%。

 

经过对市场和政策进行综合分析,《中国房地产全装修产业研究报告》得出的结论是,到2020年我国精装房的比例将达到80%以上,5年内大中城市将告别毛坯房。

 

在精装化进程如火如荼之际,反观陶瓷行业,却遭遇了“20年未遇的行业寒潮”(出自中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌)。

 

根据中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据显示,在今年上半年,我国建筑陶瓷产量共46亿平米,同比2017年下降17.7%;前五个月规模以上企业减少98家,主营业务收入约1297亿元,同比下降28.7%;利润70亿元,同比下降40.9%;销售利润率比减少1.1个百分点;亏损企业面16.2%,同比增长1.01%;亏损额增长3.71%;企业库存增长2.22%,负债额增长4.69%

 

“今年终端销售真的很迷茫”。不止一位陶企销售/经销商向记者表达了他们的疑惑——“真的不知道该怎么做了!”

 

在中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹看来,造成今年陶瓷行业终端零售冷清局面的原因,除了房地产交易市场的低迷,第二大因素就是精装房比例大幅增长,明显减少零售市场的份额。

 

有知情人士称,在今年上半年,几乎所有品牌的零售份额都在急剧下降,但工程采购的量却是在快速攀升。

 

令不少陶瓷人深感惶恐的就在于此:这块越来越庞大的蛋糕,却并不是所有人都有机会分到一块。吃不到怎么办?

 

02

灭顶之灾?

 

 

精装房会是小店的灭顶之灾吗?

 

事实上,直面精装房压力的更多的是销售体量较大的大中型企业。一位不愿具名的资深业务人员透露,今年以来,多个陶瓷品牌的销量跌至高峰期的1/3、甚至更低,而在刚刚过去的七月,更是有不少品牌的销量创下了历史新低,其中不乏一些知名大品牌。

 

在云浮市辉鹏企业董事总经理潘秉然看来,房地产开发商、整装公司等在参与市场竞争时,也需要材料商提供品牌背书,因此知名度不够高的非一线品牌参与精装、整装渠道的机会相对小很多。在精装房占据的市场份额越来越大的背景下,部分品牌的销售下滑是不可逆转的。

 

但对于“灭顶之灾”这个说法,大部分受访者持相对乐观的态度,给出了否定的答案。

 

“影响会有,但不至于会是灭顶之灾”。在尹虹看来,中国市场很大,消费集中度很低,消费者不同的喜好和消费习惯造成了陶瓷销售渠道的碎片化,虽然精装房的体量越来越大,但绝对不会是唯一销售通道。

 

新中源陶瓷营销总经理陈勤显对陶瓷行业发展路径的判断是“无序→有序→多头→寡头”。在这之中,精装房的出现,加速了“多头”局面的成型,但这并不代表着其他品牌和经销商没有出路。除了精装渠道之外,他还指出了未来瓷砖销售的四个渠道,分别是整装、家装、设计师以及城镇化市场。“如今消费者更加强调个性化与自我主张,因此消费群被分流,这对陶企来说是挑战,但也同时意味着有了更多的可能,即使进入寡头时代,每个品牌依然还有突围的机会”。

 

但陈勤显也着重强调,机会是留给“有准备的人”的。即要么有资本、要么有创新、要么有超前的意识和判断,若三者均不具备,显然也是没有机会的。

 

汇广企业董事长助理吴海云也表达了类似的观点。他认为,只要企业和经销商适时调整,精装房的发展不可能对企业造成灭顶之灾。“精装房装修用的都是陶瓷行业最常规、最传统的产品,我们还有大把的市场可以开发,前提是企业敢于转型、且找对方向”。

 

但难点也恰恰在于此。吴海云指出,目前陶瓷行业鲜少有人能具备超强的前瞻性,要么就是在资金实力方面略有短缺,因此大部分企业只求“活着”,不敢谈“发展”。

 

但非一线品牌在精装市场真的毫无发展机会吗?资深人士王先生提出了不一样的看法——“中国规模以上陶瓷企业的生产总值超过4000亿,以工程销售占比达到50%计算,意味着有超过2000亿的市场份额,而目前工程销量前五的陶瓷品牌在该渠道的总销量最多不到150亿”。他认为,由于地域的广阔性和行业的低集中度,精装房的市场也并非是大企业独享。

 

03

“这块蛋糕很大,但并不甜!”

 

 

背负着市场和经营压力的陶瓷企业及经销商,或虎视眈眈或忧心忡忡地盯着“精装房”这块越来越大的蛋糕,殊不知,已经吃到了这块“蛋糕”的人也并没有觉得有多美味。

 

利润低、回款周期长这些是毋庸讳言的痛点,发展至今日,由于房地产调控、市场需求放缓,一直以来依靠高周转率赚钱的房地产开发商资金周转出现了滞留,给材料供应合作方的付款周期也越来越长。“回款周期基本要在一年以上,一年后再以存兑结算,陶企想要真正拿到钱,还得等”。一位不愿具名的资深人士廖先生(应被访者要求,此为化名)透露,在与地产开发商的合作中,陶企的利润原本就不高,回款周期一长,基本也赚不到什么钱。

 

据透露,目前陶企的工程渠道销售利润不到10%,有些甚至更低。且一旦陶企在工程渠道投入的货款长期、大量收不回来,企业自身的资金流动也会变得紧张,转而寻找其他渠道筹集资金维持企业正常运转,财务成本也十分高昂。

 

“最多也就是能消化库存,扩大市场占有率,虽然看着蛋糕很大,但吃起来并不甜”。上述廖先生指出,尤其是当房地产调控政策加码,“限价”这条规定压缩了地产开发商的利润,开发商不得不通过毛坯房与精装修两份合同来实现目标价格,连带着也给陶企造成了价格挤压。

 

近日,“碧桂园负债9000亿”的消息引发行业震荡,其牵动的又何止是地产这一个行业。不少暂时还未进入精装渠道的企业及品牌对这个市场“垂涎欲滴”,身处其中的人却是在负重前行。这里的“重”,除了前文提到的低利润、高风险,还有基于行业发展维度的更深层次的隐忧。

 

广东道氏技术股份有限公司副总经理高继雄指出,一旦陶企的精装销售占比超过总销量的60%,就极有可能留下很严重的后遗症——进入惰性发展模式。

 

他分析到,精装房的发展路线一般是从一线城市向二三线城市复制,周期大约为2~3年,而在这个复制过程中,开发商几乎都是“照搬”此前的装修方案,所用的材料也大概率会选用两三年前的设计和花色,若是陶瓷企业将大量的时间和精力在这些传统产品的生产上,企业也会惰性化。

 

“从现在的市场环境来看,变化是日新月异,稍不注意就会追不上潮流,所以陶瓷企业一定不能高度依赖精装工程,必须要保持充分的活力和市场话语权,才能不被淘汰”。高继雄表达了这一观点。

 

纵观行业发展,不难发现,那些率先进入工程渠道的如马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、冠珠、新中源、博德等品牌,近几年除了持续发力精装市场,还花费了更多的时间与精力在新产品开发、终端渠道下沉与品牌建设上,因为这些才是品牌永葆活力、保持领先的关键所在。

04

拿什么打破集体焦虑?

 

 

从数年前开始,陶瓷行业的“集体焦虑”就已经初现端倪,近年来则是越发严重。为什么我们会越来越焦虑?

 

“与其说令人感到焦虑的是势如破竹的精装房,不如说我们害怕的是‘变化’本身。”在资深人士苏先生看来,“长期以来大部分品牌都只盯着同行竞争,但在如今的这个时代,打败你的往往并不是以往的那些所谓的‘竞争对手’,而是根本不知道从哪里冒出来的第三方,而面对这个我们从未接触过或是了解甚少的第三方,惯用的那些招数已经失效了,于是很多人就变得茫然失措”。

 

现在,越来越多的陶瓷人意识到,一条路走到黑是行不通的。但这个弯该怎么转过来却又成了另外一个困扰。

 

对此,陈勤显认为,陶瓷企业必须找到更创新、离消费者更近的模式。在他看来,当一个品牌成功进驻了消费者的内心,就拥有了市场话语权;同时,品牌要与战略合作伙伴同频发展,方有可能杀出一条血路。“比如汽车行业的吉利、比亚迪,以及家具行业的林氏木业、欧派等,都是在寡头垄断的时代杀出来的。而目前,在陶瓷这个4000亿产值的行业,并没有某个单一品牌能做到100亿销售,所以机会仍然很大”。

 

“要选择最适合自己的,知道自己是谁、在做什么、能为谁创造价值,这些才是关键”。这是顺成企业BTP陶瓷薄板副总经理的郑金攀给出的答案。

 

“能给你造成灭顶之灾的,只有你自己”。多位受访者表达了类似的观点——顺应潮流做改变,就依然有机会突围。当然前提是要看准潮流和趋势,毕竟这是一个拼认知的时代。
 

点击底部“阅读原文”,即可进行参观预登记!